جذب نسل Z به روش Derma-E

Derma-E برای جذب مخاطب جوان‌تر، کمپین پرستاره تیک‌تاک راه‌اندازی می‌کند

در اول اکتبر، برند مراقبت از پوست Derma E با همکاری دکتر مارک استروم (@dermarkologist, 1.1 میلیون دنبال‌کننده) ویدیویی در تیک‌تاک منتشر کرد و توضیح داد که به خیابان‌های نیویورک خواهد رفت تا ببیند نیویورکی‌های واقعی در روتین‌های مراقبت از پوست خود از چه چیزهایی استفاده می‌کنند – و بینندگان را به داخل حمام‌هایشان خواهد برد. در زمان انتشار این خبر، این پست تبلیغاتی بیش از ۲۰۰۰۰۰ بازدید داشته است. این کمپین رسماً «درم خیابان را تسخیر می‌کند» نامگذاری شده است.

روز بعد، دکتر استروم، درما ای و نیکول شرزینگر (۳.۹ میلیون دنبال‌کننده در تیک‌تاک) یک ویدیوی مشترک منتشر کردند که در آن دکتر استروم بینندگان را به داخل حمام شرزینگر می‌برد – و طبیعتاً تعدادی از محصولات درما ای را که برای پوست او مناسب هستند، توصیه می‌کند. درما ای ۸۵۰۰۰ دنبال‌کننده در تیک‌تاک دارد. تاکنون، این پست بیش از ۳۸۲۰۰۰ بازدید داشته است.

به گفته کیتی گیلد، مدیر کل شرکت مادر Derma E، Topix Skin Health، این برند در ۱۸ ماه گذشته استراتژی خود را تغییر داده و به سمت TikTok متمایل شده و از اینستاگرام فاصله گرفته است. همزمان، Derma E در حال فاصله گرفتن از هویت خود به عنوان یک برند عمدتاً «طبیعی» است تا جایگاهی «بالینی» را در پیش بگیرد و با محبوبیت روزافزون خطوط تولید متخصصانی مانند دکتر ادریس، سوفی پاویت فیس و شانی داردن اسکین کر همسو شود.

در روزهای آینده، این برند ویدیوهای مشابهی را با تینکس، که اغلب «خواهر بزرگ تیک تاک» نامیده می‌شود (۱.۵ میلیون دنبال‌کننده تیک تاک) و ارین لیچی، عضو برنامه «زنان خانه‌دار واقعی شهر نیویورک» (۴۱۰۰۰ دنبال‌کننده تیک تاک) منتشر خواهد کرد. همچنین دو ویدیو با حضور مشتریان برند منتشر خواهد شد. گیلد با اشاره به اینکه برخی از آنها قبلاً با این برند همکاری داشته‌اند، گفت که این افراد با استعداد و مشتریان انتخاب شده‌اند تا از حضور آنها در «تمام سنین و با هر نوع مشکل پوستی» اطمینان حاصل شود. شرزینگر ۴۷ ساله است؛ کریستینا نجار، معروف به «تینکس»، ۳۵ ساله است؛ و لیچی ۳۸ ساله است – لیچی به تازگی چهارمین فرزند خود را به دنیا آورده است و به این برند اجازه می‌دهد تا در محتوا به مشکلات پوستی پس از زایمان بپردازد. در همین حال، مشتریان برجسته ۲۲ و ۳۰ ساله هستند.

در ماه جولای، وقتی جو جوناس (با ۶.۹ میلیون دنبال‌کننده در تیک‌تاک) ویدیویی منتشر کرد – که هیچ ربطی به مراقبت از پوست نداشت – و در آن درباره این صحبت می‌کرد که در خیابان جلویش را گرفته‌اند و به او گفته‌اند «نوک سینه‌های کوچکی» دارد، درما ای الهام گرفت تا وارد همکاری با سلبریتی‌ها شود. تا ۴ آگوست، درما ای با جوناس برای همکاری مذاکره کرده بود که در آن او هم زیر چشم‌ها و هم نوک سینه‌هایش از پچ‌های ژلی چشم ویتامین C Bright Eyes Hydro استفاده می‌کرد. در کپشن جوناس آمده بود: «پوست درخشان فقط به چانه ختم نمی‌شود 😏 با  پچ‌های ژلی چشم ویتامین C Bright Eyes Hydro @DERMA  E #DERMAE #ad»

گیلد گفت: «واقعاً خیلی خوب پیش رفت و کلی تعامل و گفتگو در مورد برند ایجاد کرد. ما ۸.۸ میلیون بازدید و تقریباً ۷ میلیون تعامل داشتیم.» گیلد خاطرنشان کرد که در حالی که کمپین «درم خیابان را می‌گیرد» در آن زمان در حال انجام بود، این همکاری چشم برند را به انجام کاری «غیرمتعارف» به عنوان یک برند باز کرد و «مسیر جدیدی به جلو» ارائه داد.

گیلد گفت با این سری جدید، «ما مشتاقیم که به استخدام شخصیت در حوزه پوست درآییم». در عین حال، این برند می‌خواست یک متخصص پوست را در مرکز توجه قرار دهد و در عین حال تأکید کند که محصولاتش از نظر بالینی مؤثر، مقرون به صرفه و مورد تأیید متخصصان پوست هستند. او در مورد تمرکز بر حمام‌های مردم گفت: «مردم همیشه دوست دارند به داخل جاهایی که معمولاً نمی‌توانند سرک بکشند، نگاهی بیندازند.»

دکتر استروم گفت: «من همیشه به دنبال راه‌هایی برای به اشتراک گذاشتن بینش‌هایم در مورد مراقبت از پوست به شیوه‌های سرگرم‌کننده و قابل فهم هستم و فکر می‌کنم این مجموعه دقیقاً همین کار را انجام می‌دهد. [‘درم خیابان را می‌گیرد’] از قالب ویروسی ‘مرد در خیابان’ استفاده می‌کند، اما پیچش واقعاً سرگرم‌کننده‌ای دارد. من فقط با مردم در خیابان در مورد روال زندگی‌شان گپ نمی‌زنم. من واقعاً می‌توانم به حمام‌های آنها بروم، محصولاتی را که استفاده می‌کنند بررسی کنم و سپس از Derma E توصیه‌های شخصی‌سازی‌شده ارائه دهم… این مجموعه در مورد قابل دسترس و فراگیر کردن مراقبت از پوست است، در عین حال تأکید می‌کند که محصولات توصیه‌شده توسط متخصص پوست نیازی به خالی کردن حساب بانکی شما ندارند.»

درما ای نتایج کمپین را بر اساس مجموع تعامل هر پنج ویدیو ارزیابی خواهد کرد و از طریق آنها به دنبال ارائه یک «بیانیه بزرگ» و «سرگرمی آموزشی» به مصرف‌کنندگان است. گیلد گفت که این برند امیدوار است به مجموع ۴ میلیون بازدید برسد.

شرکت Derma E در سال ۱۹۸۴ تأسیس شد و در بیشتر تاریخ ۴۱ ساله خود، عمدتاً در حوزه محصولات طبیعی فعالیت داشته است. اما اکنون، به دنبال گسترش بیشتر به حوزه محصولات انبوه است – این شرکت در سال ۲۰۱۲ وارد Ulta Beauty شد. یکی از نمایندگان Derma E اظهار داشت که به لطف تمرکز استراتژیک بیشتر بر روی این پلتفرم، میزان بازدید از TikTok از ابتدای سال تاکنون ۷۰۰ درصد افزایش یافته است. آنها از اظهار نظر در مورد درآمد این برند خودداری کردند.

گیلد گفت: «در طول یک سال گذشته، ما آگاهانه تلاش کرده‌ایم تا با جایگاه بالینی خود پیشرو باشیم. ما هنوز طبیعی هستیم، اما دلیل وجودی ما نیست.» «دلیل وجودی ما، محصولات بالینی مؤثر با قیمت مناسب است که توسط متخصصان پوست توصیه می‌شوند. [ما می‌خواهیم مطمئن شویم] که این پیام در مرکز و محور هر کاری است که انجام می‌دهیم، [و این] یک محور بزرگ برای ماست.» قیمت‌های این برند از حدود ۱۱ تا ۳۸ دلار متغیر است و اکثر آنها زیر ۲۵ دلار قیمت دارند.

تیک تاک به این برند امکان دسترسی به جمعیت جوان‌تر را می‌دهد. گیلد گفت: «ما وفاداری زیادی به زنان ۴۰ و ۵۰ ساله داریم و به دنبال این هستیم که به مشتریان قدیمی‌تر هم دسترسی پیدا کنیم – کسانی که اولین نشانه‌های پیری، اولین خط کوچک و ریز را می‌بینند و به دنبال محصولات [مقرون به صرفه] هستند که قرار است ارائه شوند.»