نو و در عین حال آشنا: «بازسازی» همچنان کلید صنعت زیبایی در سال ۲۰۲۵

نو و در عین حال آشنا: «بازسازی» همچنان کلید صنعت زیبایی در سال ۲۰۲۵

در سال ۲۰۲۵، تمرکز اصلی صنعت زیبایی در اروپا همچنان بر «بازسازی» (Renovation) به‌جای نوآوری محض باقی مانده است. برندها تلاش می‌کنند تا از طریق بازطراحی برند (Rebranding)، کمپین‌های هدفمند و استراتژی‌های پرمیوم‌سازی (Premiumization)، تعامل بیشتری با مصرف‌کنندگان برقرار کنند. این تحلیل را مؤسسه تحقیقاتی Euromonitor International ارائه داده است.

در سال گذشته، بازار جهانی زیبایی و مراقبت شخصی به رقم ۵۲۳ میلیارد یورو (۵۹۳ میلیارد دلار) رسید که نسبت به سال قبل رشد ۷ درصدی واقعی و رشد ۲.۹ درصدی بدون در نظر گرفتن تورم را نشان می‌دهد. در این میان، اروپای غربی ۱۰۵ میلیارد یورو (۱۱۹ میلیارد دلار) از این بازار را به خود اختصاص داد که نسبت به سال ۲۰۲۳ رشدی ۶ درصدی داشت. پنج بازار برتر این منطقه شامل آلمان، بریتانیا، فرانسه، ایتالیا و اسپانیا بودند که در مجموع ۷۳ درصد از فروش کل منطقه را به خود اختصاص دادند.

روند آینده بازار زیبایی: رشد ترکیبی ملایم

بر اساس پیش‌بینی یورومانیتور، نرخ رشد سالانه مرکب (CAGR) بازار جهانی زیبایی بین سال‌های ۲۰۲۴ تا ۲۰۲۹ برابر با ۶ درصد خواهد بود؛ البته بدون احتساب تورم این عدد به ۰.۵ درصد کاهش می‌یابد.

امیلی هود، مشاور حوزه زیبایی و سلامت مصرف‌کننده در یورومانیتور، در ارائه‌ای در نمایشگاه in-cosmetics 2025 آمستردام بیان کرد:
«خبر خوبی‌ست؛ بازار زیبایی و مراقبت شخصی همچنان در حال رشد است.» او افزود که کندی رشد پیش‌بینی‌شده در چهار سال آینده ممکن است تحت تأثیر رکود فعلی در چین باشد و احتمال بازنگری در آن وجود دارد.

بازسازی به‌جای نوآوری محض

به گفته هود، در ماه‌های اخیر بخش زیادی از نوآوری‌های صنعت زیبایی در قالب بازسازی صورت گرفته‌اند؛ یعنی تغییرات در چارچوب‌های آشنا به‌جای نوآوری کامل. برخلاف این روند، نوآوری‌های کامل (Pureplay Innovation) کاهش یافته‌اند، به‌طوری که تعداد عرضه محصولات جدید در پنج بازار برتر اروپایی در سال ۲۰۲۴ نسبت به ۲۰۲۳، کاهش ۲۸ درصدی داشته است.

بر اساس نظرسنجی اخیر یورومانیتور، اولویت‌های آینده برندهای زیبایی شامل کمپین‌های هدفمند، عرضه محصولات پرمیوم و بازطراحی برندها می‌باشد. هود تأکید کرد که این روند احتمالاً در سال‌های ۲۰۲۵ و ۲۰۲۶ نیز ادامه خواهد داشت.

نمونه‌هایی از بازسازی: نسل Z، یائسگی، مد و عطرهای یونیسکس

هود بیان کرد:
«برندها تلاش می‌کنند خود را بازآفرینی کنند تا علاقه مصرف‌کنندگان را دوباره برانگیزند.»

بازطراحی برند اکنون به یکی از حوزه‌های کلیدی برای کسب سهم بیشتر از بازار یا گسترش جامعه مصرف‌کننده – به‌ویژه در میان نسل Z (۱۳ تا ۲۸ ساله‌های کنونی) – تبدیل شده است.

مثلاً برند بریتانیایی Barry M پس از ۴۳ سال با همان طراحی اولیه، اخیراً بازطراحی کامل برند خود را برای هدف‌گذاری بر نسل Z اجرا کرده است. فروشگاه آنلاین Cult Beauty نیز با هدف جذب این گروه، طراحی پلتفرم خود را به سبک مجله‌ای تغییر داده است.

برندهای دیگر نیز از طریق گسترش محصولات موجود و تمرکز بر گروه‌های خاص، به سمت بازسازی رفته‌اند. به عنوان مثال، برند No.7 از فروشگاه Boots، مجموعه‌ای ویژه برای دوران یائسگی ارائه کرده که ترکیبی از ترکیبات و فرمول‌های موجود برای زنان در مراحل قبل، حین و بعد از یائسگی است. این مجموعه به‌خوبی مورد استقبال قرار گرفته است.

همچنین بسیاری از برندهای مد به‌تازگی وارد حوزه زیبایی شده‌اند. برند Marc Jacobs پس از حدود یک دهه وقفه، مجدداً برند زیبایی خود را احیا کرده و برندهای دیگر همچون Balenciaga و Prada نیز یا برای نخستین بار یا با هدف احیای خطوط قبلی خود وارد این حوزه شده‌اند.

در دسته عطرها – که دومین بخش بزرگ بازار زیبایی اروپای غربی را تشکیل می‌دهد – نیز بازسازی زیادی دیده شده است. به گفته هود، برندها در حال حرکت به سمت عطرهای یونیسکس هستند.
«تصور می‌کنم در آینده، دسته‌بندی عطرها به مردانه و زنانه کمرنگ می‌شود و مصرف‌کننده بر اساس رایحه تصمیم خواهد گرفت، نه جایگاه‌یابی برند.»

برندهای عطر احتمالاً به سمت عرضه پک‌های کوچک و چندتایی نیز خواهند رفت تا مصرف‌کننده‌ها امکان آزمون و ترکیب رایحه‌ها را داشته باشند و کنترل بیشتری بر تجربه‌ی عطری خود پیدا کنند.

مصرف‌کنندگان در وضعیت «بحران دائمی»

هود در ادامه گفت:
«با توجه به شرایط کنونی اقتصاد جهانی – از جمله تورم بالا و بی‌ثباتی اقتصادی – جالب است که برندها در حال گسترش مجموعه‌های پرمیوم خود هستند.»

دلیل این رویکرد چیست؟ به گفته او، به‌نظر می‌رسد مصرف‌کنندگان در وضعیت «بحران دائمی» یا permacrisis قرار دارند و به همین دلیل شروع به بی‌توجهی به دغدغه‌های مالی کرده‌اند و در حال اعطای آزادی مالی بیشتری به خود هستند.

با این حال، هود تأکید کرد که «پرمیوم» لزوماً به معنای قیمت بسیار بالا نیست؛ این مفهوم می‌تواند به‌سادگی به افزایش ۱۰ تا ۵۰ درصدی نسبت به قیمت پایه‌ی برند اشاره داشته باشد. در واقع، نکته اصلی، «درک مصرف‌کننده از ارزش خرید» است.

بر اساس نتایج نظرسنجی اخیر یورومانیتور تحت عنوان Voice of the Consumer، حدود ۳۳ درصد از مصرف‌کنندگان زیبایی در اروپای غربی هنگام خرید محصولات مو، پوست، آرایشی یا عطر، به دنبال «ارزش در برابر هزینه» بوده‌اند و ۲۶ درصد نیز خواهان «کیفیت بالا یا برتر» بوده‌اند.

هود در پایان گفت:
«محصولات پرمیوم همیشه عملکرد خوبی دارند، حتی در شرایط اقتصادی ناپایدار، چون اثر رژلب هنوز زنده است. مصرف‌کنندگان از لذت‌های کوچک استقبال می‌کنند و برندهای زیبایی نیز به خوبی این را درک کرده‌اند.»