تجارت در دنیای زیبایی
درون دنیای پرمخاطره‌ی سفیران سلبریتی برندهای زیبایی
مایکی مدیسون امسال در مراسم گلدن گلوب، جوایز انتخاب منتقدان، جوایز SAG و اسکار همگی یک چیز مشترک به تن داشت: آرایش برند آرمانی بیوتی. البته ممکن است این حضورها صرفاً بخشی از توافقی تبلیغاتی با این برند بوده باشند که از طریق آرایشگرش ملیسا هرناندز (که با سخنگوی برند آرمانی بیوتی، سیدنی سوئینی، هم همکاری دارد) ترتیب داده شده بود، یا شاید چیزی فراتر از این: یک آزمون برای عقد قرارداد رسمی با یک برند آرایشی.
حتی برای برندگان اسکار مانند مدیسون، دلایلی برای پیوستن به برندهای زیبایی وجود دارد. یکی از آن‌ها کمک به پیشرفت حرفه بازیگری است. حضور مداوم چهره شما در داروخانه‌ها، فروشگاه‌ها و فرودگاه‌ها می‌تواند شما را به یک نام آشنا تبدیل کند (برای مثال، حدود پنج سال طول کشید تا پس از توقف تبلیغات Noxzema در اواسط دهه ۹۰ میلادی، مردم دست از خطاب کردن ربکا گی‌هارت به عنوان «دختر Noxzema» برداشتند). اما دلیل اصلی این است: با تنها حدود یک هفته کار در سال — مثلاً یک عکاسی، یکی دو مراسم فرش قرمز، چند مصاحبه با روزنامه‌نگاران، یک شام با اینفلوئنسرها — می‌توانید درآمدی بیشتر از بازی در یک فیلم سینمایی که ماه‌ها زمان فیلم‌برداری و هفته‌ها تبلیغ دارد، کسب کنید.
نگاهی به پوست راهنمایی از درون صنعت برای تمام چیزهای مرتبط با مراقبت پوست. اگر شما همانی هستید که دوستانتان برای پیشنهاد سرم به سراغش می‌آیند، این خبرنامه برای شماست.
قراردادهای سلبریتی‌ها با برندها از آغاز دوران هالیوود وجود داشته‌اند. جون کرافورد در سال ۱۹۳۵ در تبلیغی برای خط تولید آرایش «جامعه‌ای» مکز فکتور ظاهر شد. کلارا بو، مریلین مونرو، راشل وایس و پریانکا چوپرا جوناس از میان ۴۰۰ ستاره‌ای هستند که از سال ۱۹۲۳ در تبلیغات صابون لوکس حضور داشته‌اند. کریستی تورلینگتون برنز از زمان معرفی عطر Eternity برند کالوین کلاین در سال ۱۹۸۸، زمانی که فقط ۱۹ سال داشت، چهره‌ی آن بود. ایزابل روسلینی در سال ۱۹۸۲ با امضای قراردادی انحصاری با برند لانکوم به پردرآمدترین مدل جهان تبدیل شد.
در سال ۲۰۲۵، قراردادهای زیبایی می‌توانند سالانه چندین میلیون دلار ارزش داشته باشند. برای خوش‌شانس‌هایی مانند ناتالی پورتمن، که ۴۳ سال دارد و از سال ۲۰۱۱ چهره‌ی عطر Miss Dior است، یکی از مأمورین استعداد می‌گوید چنین قراردادی «احتمالاً چیزی حدود ۱۰ میلیون دلار برای چند سال» ارزش دارد. یک مدیر سابق در صنعت لوازم آرایشی دقیق‌تر می‌گوید: سه سال مدت معمول قراردادهای عطر و مراقبت پوست است، و یک ستاره رده‌بالا حداقل ۱۵ میلیون دلار دریافت می‌کند. قراردادهای مربوط به آرایش معمولاً کوتاه‌ترند چون ترندها دائماً در حال تغییرند. همچنین: «برندها معمولاً سرمایه‌گذاری بیشتری روی مراقبت پوست و عطر دارند، پس بودجه تبلیغاتی‌شان خیلی بیشتر است.»
این قراردادها آن‌قدر پرطرفدار هستند که یک صنعت کامل در پشت کسب و نگهداری آن‌ها شکل گرفته است. شرکت‌های بزرگ استعدادیابی مانند UTA و CAA مأمورینی دارند که اختصاصاً روی جذب قراردادهای تبلیغاتی برای مشتریان کار می‌کنند. شرکت‌هایی مانند Hunter یا LTK هم در بازاریابی یکپارچه تخصص دارند — یعنی جلب توجه مصرف‌کنندگان به محصولات مشتریانشان — و اغلب استعدادها را با کمپین‌ها یا پروژه‌های برندهایی مثل Revlon یا Coty تطبیق می‌دهند.
اگر در سمت برند کار می‌کنید، «همه می‌خواهند دوستتان باشند»، یک مدیر سابق در صنعت لوازم آرایش می‌گوید که وظیفه‌اش پیدا کردن چهره مناسب برای برند آرایش خاصی بوده است. «مدیرها و روابط‌عمومی‌ها می‌خواستند مشتریانشان به رویدادهایی دعوت شوند که مدیران شرکت‌ها ممکن بود آنجا باشند.»
در صنعت مد، استایلیست‌ها نقش واسطه‌های نانوشته بین برندها و سلبریتی‌ها را بازی می‌کنند. می‌گویند Law Roach نقش کلیدی در کسب قراردادهای زندایا با بولگاری، والنتینو، و حالا لویی ویتون داشته. در دنیای زیبایی، این نقش را اغلب میکاپ‌آرتیست‌ها و آرایشگران مو ایفا می‌کنند. «من اطلاعات درونی‌ام را از میکاپ‌آرتیست‌های سلبریتی‌ها می‌گرفتم. آن‌ها همه چیز را درباره همه می‌دانند چون ساعت‌ها کنار این افرادند و با آن‌ها حرف می‌زنند»، دایان واورا می‌گوید که بیش از ۱۸ سال در روابط‌عمومی برند Dior کار کرده و حالا یک فروشگاه وینتج به نام Vavra New York دارد. «آن‌ها درباره ستاره‌های نوظهور به من می‌گفتند؛ یادم هست یکی گفت جسیکا بیل قرار است ستاره بعدی باشد.» آن موقع دوران سریال Seventh Heaven بیل بود.
«من بارها و بارها برای سلبریتی‌ها تلاش کرده‌ام تا وارد رقابت برای قراردادهای زیبایی شوند»، یک میکاپ‌آرتیست دیگر می‌گوید. «شاید آن‌ها ستاره‌های در حال رشد باشند که گزینه‌های بدیهی نیستند.» چنین قراردادی برای خود میکاپ‌آرتیست هم خوب است و می‌تواند به همکاری مستقیم با برند منجر شود. اما مقیاس آن خیلی فرق دارد: «فکر کنید ۵ هزار دلار در مقابل ۵۰۰ هزار دلار برای قراردادی مشابه.»
گاهی رابطه‌ای به‌طور طبیعی شکل می‌گیرد وقتی برندی تحت تأثیر ستاره‌ای قرار می‌گیرد که دقیقاً با معیارهایش تطابق دارد — مانند وقتی که لانکوم در سال ۲۰۱۴ با لوپیتا نیونگو قرارداد بست. «ما دنبال یک زن رنگین‌پوست بودیم، و از نظر پیام‌رسانی و اعتبار با زنان با پوست تیره‌تر، او یک سخنگوی عالی بود»، یک مدیر سابق آشنا با کمپین می‌گوید.
در عصر شبکه‌های اجتماعی، بازی کسب قراردادهای زیبایی برای بازیگران یا خوانندگان تغییر کرده است. خرداد گذشته، یک بالم لب مرطوب‌کننده Prada Beauty در رنگ Astral Blue در موزیک‌ویدئوی «Please Please Please» از سابرینا کارپنتر دیده شد. دو روز بعد، او ویدیویی ۱۵ ثانیه‌ای در تیک‌تاک منتشر کرد که همان بالم را قبل از اجرا در Governors Ball نیویورک استفاده می‌کرد. سریع‌تر از اینکه کسی بگوید «اسپرسو»، این بالم در Sephora و Nordstrom ناموجود شد. تا پایان سپتامبر، او به عنوان سفیر Prada Beauty معرفی شد.
برندها دائماً آگاهی از برند خود را از طریق تیم‌هایی از تحلیل‌گران داده رصد می‌کنند. آن‌ها فقط فروش را دنبال نمی‌کنند، بلکه میزان اهمیت و محبوبیت سلبریتی را از طریق بازدید ویدیوها، تعاملات در شبکه‌های اجتماعی، و پوشش رسانه‌ای فرش قرمز ارزیابی می‌کنند. تا وقتی که قرارداد دو یا سه‌ساله به پایان نزدیک می‌شود، برندها به‌خوبی می‌دانند که آیا می‌خواهند پول بیشتری صرف تمدید آن کنند یا نه.
اغلب اینجاست که تماس‌های دردناک آغاز می‌شود. برند با نماینده تماس می‌گیرد، نماینده با مدیر برنامه، و مدیر برنامه با خود استعداد هنری تماس می‌گیرد تا خبر بدهد که قرارداد تمدید نخواهد شد یا قرار است مبلغ باقی‌مانده پرداخت شود و کار به پایان برسد. آن‌طور که آنجولا آچاریا می‌گوید: «اگر یک استعداد موفق باشید، من فکر نمی‌کنم این خبر بدی باشد — قراردادهای دیگری هم سر راه خواهند بود.» او می‌افزاید: «رقبا می‌پرسند که قراردادها کی به پایان می‌رسند. اگر محبوب باشید، گزینه‌های زیادی خواهید داشت.»
درست بعد از تولد ۴۰ سالگی ایزابلا روسلینی در سال ۱۹۹۵، او پس از بیش از یک دهه همکاری، از سوی لانکوم اخراج شد. او به The Cut گفت: «مدیر اجرایی وقت به من گفت که تبلیغات درباره رویاهاست. و آن رویا این بود که ظاهراً زن‌ها رؤیای جوان بودن دارند.»
روسلینی آن‌قدر دوست‌داشتنی و عمیقاً با این برند پیوند خورده بود که مشتریان شکایت کردند. دو دهه بعد، در سال ۲۰۱۸، او در ۶۳ سالگی دوباره به‌عنوان چهره‌ی برند بازگردانده شد. روسلینی گفته است مدیرعامل جدید لانکوم، فرانسواز لمن، به او گفت شرکت هرگز نباید او را کنار می‌گذاشت.
امروزه، تغییر چهره‌ها با نزاکت بیشتری انجام می‌شود. پس از دو دهه، دیور بیوتی سال گذشته تصمیم گرفت که می‌خواهد از شارلیز ترون به‌عنوان چهره‌ی عطر موفق خود، J’adore، فاصله بگیرد. ابتدا آن‌ها اعلامیه‌ای پر سر و صدا منتشر کردند مبنی بر اینکه ترون حالا سفیر جواهرات و محصولات مراقبت از پوست دیور است. سه ماه بعد بود که اعلام کردند ریحانا چهره‌ی جدید J’adore خواهد بود (و البته هرگز از کلمه‌ی “جایگزینی” استفاده نکردند).
یکی از مدیران اجرایی می‌گوید: «آن‌ها شما را منتقل می‌کنند. شما را از یک حوزه به دسته‌بندی دیگری منتقل می‌کنند. چهره‌تان هنوز شناخته‌شده است و هنوز مرتبط هستید.» (تا زمان چاپ این مقاله، دیور به درخواست اظهار نظر درباره این موضوع پاسخی نداده بود.)
در نهایت، همه‌چیز به پول و میزان داغ بودن سلبریتی مربوط می‌شود. برندها به دنبال درآمد قابل خرج کردن و مشتریان جدید هستند. در حال حاضر، برای بسیاری از آن‌ها، این یعنی جلب نظر نسل Z. بدون شک تیم چاپل روآن اکنون با درخواست‌های بی‌پایانی مواجه است. اسامی سلبریتی‌هایی که شاید حتی هنوز نشنیده باشید احتمالاً روی تخته‌سفیدهای اتاق کنفرانس شرکت‌های زیبایی نوشته شده‌اند. یکی از مدیران زیبایی توضیح می‌دهد: «[برندها] به دنبال کسی هستند که چهار سال بعد به اندازه‌ی امروز سابرینا کارپنتر مشهور باشد.»
البته، یک نفر هست که بالاتر از همه در لیست برندها قرار دارد. کسی که مانند نهنگ سفید در رؤیای همه است، چون او مشهورترین فرد جهان است و تاکنون هیچ قراردادی در زمینه زیبایی یا مد امضا نکرده است. چه کسی قرار است تیلور سویفت را جذب کند؟