چگونه صنعت زیبایی می‌تواند پایداری و رقابت‌پذیری را هم‌زمان دنبال کند؟
دستورکار مبهم: چگونه صنعت زیبایی می‌تواند پایداری و رقابت‌پذیری را هم‌زمان دنبال کند؟
پایداری به‌طور قطعی در دستورکار اروپا قرار دارد، اما کارشناسان معتقدند صنعت زیبایی باید تمرکز خود را بر نوآوری و سرمایه‌گذاری تقویت کند تا بتواند با حفظ رقابت‌پذیری، گذار به سمت پایداری را محقق کند.
در دسامبر ۲۰۱۹، کمیسیون اروپا «توافق سبز اروپا» (European Green Deal) را منتشر کرد—برنامه‌ای برای تبدیل اروپا به نخستین اقتصاد پاک، چرخشی و بی‌اثر از نظر اقلیمی تا سال ۲۰۵۰. شش سال بعد، کسب‌وکارهای سراسر قاره در تلاش برای تحقق این اهداف هستند، اما همچنان با چالش‌هایی مواجه‌اند. بنابراین، چگونه صنایع اتحادیه اروپا—از جمله صنعت زیبایی—می‌توانند تغییراتی پایدار ایجاد کنند و در عین حال، مزیت رقابتی خود را حفظ نمایند؟
این پرسش محوری در کنفرانس سالانه Cosmetics Europe (CEAC) که ماه گذشته در بروکسل، بلژیک برگزار شد، در قالب نشستی به میزبانی «اما ترُگن»، معاون مدیرکل Cosmetics Europe، مطرح گردید.
تعریف‌ها و روش‌ها
مارتین پورتر، رئیس اجرایی اندیشکده Cambridge Institute for Sustainability Leadership (CISL)، اظهار کرد که نبود تعریف مشترک برای مفاهیم «پایداری» و «رقابت‌پذیری»، پاسخ به این پرسش را دشوار کرده است، چه در سطح نظری و چه در سطح مقررات‌گذاری.
او گفت: «گمان من این است که هرکسی درکی متفاوت از رقابت‌پذیری دارد، و این تفاوت فقط مختص فضای بروکسل نیست.»
پورتر توضیح داد که سال‌هاست درباره نحوه تعریف و سنجش رقابت‌پذیری بحث شده و پیشنهادهایی از سوی دولت‌ها، بانک‌های اروپایی و دیگر نهادها مطرح شده است، اما هر بار تفاوت‌هایی وجود داشته. همین نکته درباره تعریف و سنجش پایداری نیز صدق می‌کند.
بنابراین، برای اینکه صنعت زیبایی بتواند اصلاً امکان هم‌راستاسازی پایداری و رقابت‌پذیری را بررسی کند، ابتدا باید بپذیرد که تعبیرهای این دو مفهوم متنوع و گاه متناقض‌اند. او گفت: «در این‌جا با ابهام مواجه هستیم و باید بپذیریم که با یک دستورکار مبهم (fuzzy agenda) طرفیم.»
اولریکه ساپیرو، مدیر ارشد پایداری شرکت Henkel نیز موافق بود: «از تجربه من، یکی از چالش‌های اصلی در قرار دادن پایداری و رقابت‌پذیری در یک جمله این است که رقابت‌پذیری ماهیتی دوقطبی دارد: آیا مصرف‌کننده محصول من را انتخاب می‌کند یا محصول رقیب را؟ آیا این فصل یا فصل بعدی جلوتر هستم؟ آیا سهم بازارم افزایش یافته یا نه؟ رقابت‌پذیری کوتاه‌مدت و کاملاً دوقطبی است. در حالی که پایداری ذاتاً بلندمدت است و بسیار پیچیده‌تر از مفاهیم دوقطبی.»
کوتاه‌مدت در برابر بلندمدت
ساپیرو توضیح داد که رقابت‌پذیری، کسب‌وکار را در بازه‌های کوتاه تا میان‌مدت هدایت می‌کند، در حالی که دستورکارهای پایداری می‌توانند برای دهه‌ها، ارزش اقتصادی خلق کنند—حتی تا ۵۰ سال. بنابراین، تمرکز اصلی شرکت‌های زیبایی باید بر تعریف پایداری به شیوه‌ای باشد که با مدل کسب‌وکار و زنجیره ارزش خاص آن‌ها سازگار باشد.
او افزود: «در اینجاست که موضوع به واقعیت نزدیک می‌شود و ما واقعاً می‌توانیم ریسک‌ها و محاسبه ریسک‌های اقلیمی را سنجش‌پذیر کنیم.»
به گفته ساپیرو، محاسبه ریسک بسیار حیاتی است. او اشاره کرد که مجمع جهانی اقتصاد پیش‌بینی کرده تغییرات اقلیمی می‌تواند تا سال ۲۰۵۰، ۱۰–۱۵٪ از تولید ناخالص داخلی و ۵–۱۰٪ از سود عملیاتی شرکت‌ها (EBITDA) را تحت تأثیر قرار دهد. «این فشارها، فشارهای بنیادی بر ارزش کسب‌وکار و در نهایت بر رقابت‌پذیری آن هستند.»
پورتر موافقت کرد که صنایع برای گذار پایدار با فشارهای زمانی فوری مواجه‌اند. به‌زعم او، حوزه‌ای که می‌تواند هم پایداری و هم رقابت‌پذیری را هم‌زمان پوشش دهد، نوآوری و سرمایه‌گذاری است.
او گفت: «شواهدی که من دیده‌ام نشان می‌دهند شرکت‌هایی که پایداری را جدی می‌گیرند، رقابتی‌ترند، چون مدیریت بهتری دارند: استراتژی دارند، برنامه‌های نوآوری ایجاد می‌کنند، درباره ریسک و فرصت فکر می‌کنند. این رویکرد، شما را پیش از آن‌که پایدار شوید، به شرکت بهتری تبدیل می‌کند. این نکته مهمی است.»
هزینه‌های گذار پایدار
سیلویا لوموئن، معاون مدیرکل شورای صنایع شیمیایی اروپا (Cefic)، گفت که اگرچه پایداری به‌وضوح یک روند کسب‌وکار اروپایی‌محور است که تأمین‌کنندگان بالادستی به‌دنبال آن هستند، اما اروپا در حال حاضر با «چالش‌های جدی» مواجه است.
او گفت که نوآوری و گذار به دستورکارهای پایدار اتحادیه اروپا «هزینه هنگفتی» برای زنجیره تأمین دارد—برای مثال، در صنعت شیمیایی این رقم حدود ۲۰۰ میلیارد یورو است.
«در بخش بالادستی، ما با مشکل جدی هزینه مواجه‌ایم. این بخش بسیار انرژی‌بر است؛ هزینه انرژی کشنده است و مقررات هم کمکی نمی‌کنند. اگر همه‌چیز را با هم در نظر بگیریم—هزینه زیاد؛ نیاز عظیم به سرمایه‌گذاری؛ و از همه مهم‌تر، عدم تمایل بازار به پرداخت هزینه بیشتر بابت محصول سبز—با یک معضل بزرگ روبه‌رو هستیم.»
حتی اگر صنعت شیمیایی بتواند از معافیت‌های مالیاتی یا یارانه‌ها بهره‌مند شود، این پرسش باقی می‌ماند: آیا تولیدکنندگان و برندها آماده‌اند بقیه هزینه را بپردازند؟
«هدف مشخص است، اما در کوتاه‌مدت، اولویت در بخش بالادستی این است که از تعطیلی کارخانه‌ها جلوگیری کنیم و سودآوری را برگردانیم تا سرمایه لازم برای تحول آینده فراهم شود.»
تقاضای مصرف‌کننده و نقش مقررات
ساپیرو خاطرنشان کرد که تقاضای گسترده مصرف‌کننده برای محصولات زیبایی واقعاً پایدار هنوز شکل نگرفته، هرچند نشانه‌هایی از تغییر دیده می‌شود. «مصرف‌کننده حاضر به پرداخت هزینه اضافه نیست و تقاضا برای محصولات پایدارتر و نوآورانه‌تر هنوز کافی نیست. آن‌ها نیازهای زیادی دارند: سلامت، قیمت مناسب، دسترسی، راحتی—شما بگویید. پایداری در این ترکیب هست، جای خودش را دارد، باعث تقویت برند و اعتماد می‌شود، اما عامل تصمیم‌گیری نهایی نیست.»
لوموئن پیشنهاد داد که ترکیب پایداری و عملکرد بالا می‌تواند کلید ایجاد تمایل مصرف‌کننده برای پرداخت بیشتر باشد. در هر حال، در بلندمدت، پایداری تنها راه بازگرداندن رقابت‌پذیری اروپا است و باید علی‌رغم چالش‌های کوتاه‌مدت، به‌عنوان تمرکز محوری باقی بماند.
ساپیرو افزود که در حال حاضر، پایداری بیشتر از سوی مقررات اتحادیه اروپا هدایت می‌شود، نه از طرف تقاضای مصرف‌کننده—نقطه‌ای که آرتور آریگی دو کاسانووا، معاون و رئیس آینده‌های پایدار در شرکت مشاوره‌ای Capgemini Invent نیز آن را تأیید کرد.
او گفت: «محرک‌های پایداری، همان‌طور که ما می‌بینیم، بیشتر شامل مقررات و کاهش هزینه‌ها هستند.»
اما نکته مهم این است که پایداری اکنون از طریق تغییر در نحوه ادغام ایده و اقدام در کسب‌وکارها، به‌طور جدی در مرکز توجه صنایع—از جمله زیبایی—قرار گرفته است. «ده سال پیش، پایداری یک واحد ایزوله در سازمان بود. اما اکنون در مرکز عملیات تجاری قرار دارد، با دستورکارهایی که توسط مدیر ارشد پایداری هدایت می‌شود و با همه اعضای هیئت اجرایی در تعامل است.»
او گفت این روند، در نهایت تلاش‌های پایداری را به جایگاه مطلوب خواهد رساند.
پورتر افزود: «پرسش بزرگ این است: چگونه می‌توانیم گذار به پایداری را تا جای ممکن هموار کنیم، با درک اینکه این فرآیند برای شرکت‌ها، مصرف‌کنندگان و رأی‌دهندگان چالش‌برانگیز خواهد بود؟»
او تأکید کرد که پتانسیل نوآوری عظیم است، اما نیازمند «تحول کامل» در مدل‌های کسب‌وکار، محصولات و خدمات است—و این تحول مستلزم سرمایه‌گذاری، اقدام جمعی و اعتماد به مدل اروپایی است. ساپیرو نیز افزود: «در این مسیر، شجاعت و آینده‌نگری هم لازم است.»