برند لاولس بیوتی

بازگشت بنیان‌گذار “انی لاولس جیکوبز” به عنوان مدیرعامل برند لاولس بیوتی

انی لاولس جیکوبز، بنیان‌گذار برند آرایش پاک “لاولس بیوتی”، پس از حدود هشت سال از آغاز به کار این برند، بار دیگر به عنوان مدیرعامل به آن بازمی‌گردد. او در نظر دارد در زمانی که دسته آرایش پرستیژ با افت فروش، احتیاط مصرف‌کنندگان و تعرفه‌ها روبرو است، نقاط قوت برند را تقویت کند.

جیکوبز که برای شش سال نخست فعالیت برند در نقش مدیرعامل حضور داشت، مدتی از اداره روزمره فاصله گرفته بود تا بیشتر بر جنبه‌های خلاقانه تمرکز کند. او جانشین ریچل شلویتز می‌شود که کمتر از یک سال در این سمت فعالیت داشت. شلویتز پیش از این رئیس برند لاولس و معاون ارشد جهانی برند Lorac در Markwins بود و اکنون در پی فرصت شغلی در شاخه‌ای متفاوت از صنعت زیبایی است.

لاولس جیکوبز در این‌باره می‌گوید: او کار فوق‌العاده‌ای انجام داد. ما دیدگاه مشترکی داشتیم و در ۱۲ تا ۲۴ ماه گذشته رشد انفجاری را تجربه کردیم. واقعاً مشتاقم که بار دیگر فرایند خلاقانه و فعالیت‌های روزمره را به هم پیوند دهم و به‌صورت نزدیک در کنار تیم باشم. او آماده است تا مسیر حرفه‌ای خود را گسترش دهد و من برایش بهترین‌ها را آرزو می‌کنم. من نیز آماده‌ام تا به ساختن ادامه دهم و برند را پیش ببرم.»

شلویتز نیز با ابراز قدردانی از دوره حضورش در برند، گفت:
«بسیار هیجان‌زده‌ام برای آنچه آنی و تیمش از این‌جا به بعد خواهند ساخت. لاولس پر از رهبران عالی است و برند همچنان ارتباط عمیقی با مصرف‌کنندگان دارد. سقفی برای رشد وجود ندارد.»

در حالی که فروش دسته آرایش پرستیژ (بزرگ‌ترین بخش از صنعت زیبایی پرستیژ) در سه‌ماهه اول سال جاری کاهش ۱ درصدی را تجربه کرده، برند لاولس رشد دو رقمی داشته است. مجموعه برند شامل ۱۵۰ کد محصول با قیمت‌هایی بین ۱۵ تا ۵۲ دلار است که پر‌فروش‌ترین‌های آن شامل براق‌کننده لب، کرم‌پودر و محصولات مجموعه محبوب «Forget The Filler» است.

برند لاولس از مدت کوتاهی پس از راه‌اندازی به‌طور انحصاری در فروشگاه Sephora عرضه شد و اکنون در بیش از ۳۵۰ فروشگاه Sephora در آمریکا حضور دارد. این برند همچنین در بخش‌هایی چون «Next Big Thing»، «Beauty on the Fly» و استندهای فروش Sephora در فروشگاه‌های Kohl’s نیز دیده می‌شود. در مجموع، محصولات آن در ۲۰۰۰ فروشگاه عرضه می‌شوند. لاولس اخیراً وارد بازار Sephora بریتانیا شده و در حال بررسی فرصت‌های گسترش بین‌المللی بیشتر است.

لاولس جیکوبز می‌گوید: ما هنوز مسیر زیادی با Sephora در آمریکای شمالی داریم. نمی‌خواهم بیشتر از توان‌مان پیش بروم.»

یکی از اهداف اصلی او تمرکز بیشتر بر مجموعه «Forget The Filler» است که در سال ۲۰۲۱ با براق‌کننده حجم‌دهنده و صاف‌کننده خطوط لب آغاز شد. در فوریه امسال، این مجموعه با معرفی کرم‌پودر حاوی ترکیبات حجم‌دهنده و صاف‌کننده پوست توسعه یافت؛ محصولی که در دو هفته ابتدایی عرضه، ۳۳٪ بیشتر از پیش‌بینی‌ها فروش داشت.

این مجموعه لاولس را به‌عنوان برند پیشرو در آرایش‌ ترکیب‌شده با مراقبت از پوست معرفی می‌کند. کرم‌پودر مذکور حاوی ۴۰٪ ترکیبات مراقبت از پوست نظیر هیالورونیک اسید تخمیر‌شده با نام تجاری «maxi-youth» است. برند تأکید ویژه‌ای بر تصاویر قبل و بعد مصرف و نتایج مطالعات بالینی دارد.

لاولس جیکوبز با اشاره به شرایط مالی مصرف‌کنندگان می‌گوید:
«در حال حاضر بیش از هر زمان دیگری، مهم است که داستان محصولات‌مان و ارزش واقعی آن‌ها را بازگو کنیم. مردم به دنبال محصولاتی هستند که واقعاً ارزش‌افزوده دارند: مراقبت از پوست، ترکیبات پاک و مزایای چندگانه. با خرید براق‌کننده Forget The Filler، فقط یک محصول زیبایی نمی‌خرید، بلکه یک درمان لب هم دریافت می‌کنید.»

او می‌افزاید: ساختن چیزی که بتواند از آزمون زمان بگذرد، اهمیت بسیار زیادی دارد.»

برای آینده، برند قصد دارد پایه محصولات پوست را تقویت کند. جیکوبز اعلام کرده که برند هر سال یک تا دو محصول سطح بالا معرفی می‌کند که با گسترش طیف رنگی، کالکشن‌های تعطیلات، همکاری‌ها و محصولات مکمل همراه خواهد بود.

در آوریل، مجموعه «Strawberry Sugar» شامل براق‌کننده لب در طعم‌هایی مانند میلک‌شیک توت‌فرنگی، پاپسیکل توت‌فرنگی و شارلوت توت‌فرنگی معرفی شد. برند با کامیون بستنی مخصوص در فروشگاه‌های منتخب Sephora و در همکاری با برند بستنی Van Leeuwen از آن رونمایی کرد. همکاری بعدی برند برای اواخر تابستان برنامه‌ریزی شده است.

در پشت‌صحنه، برند لاولس به‌دنبال متنوع‌سازی زنجیره تأمین است تا وابستگی خود به چین برای بسته‌بندی را کاهش دهد. لاولس جیکوبز می‌گوید:
«تغییر مسیر و یافتن منابع جایگزین نسبتاً آسان است. تمرکز بزرگ ما این است که زنجیره تأمین همچنان از نظر هزینه مقرون‌به‌صرفه باقی بماند.»

لاولس جیکوبز پیش از ورود به صنعت زیبایی، در سال ۲۰۱۲ برند آبمیوه Suja Juice را بنیان‌گذاری کرد. در سال ۲۰۱۵ کوکاکولا سهمی از این شرکت را خرید و لاولس در ۲۰۱۶ از آن خارج شد. در سال ۲۰۲۱، این برند توسط شرکت سرمایه‌گذاری خصوصی Paine Schwartz Partners خریداری شد.

به دلیل مشکلات خودایمنی نظیر اگزما، سلیاک و کرون، لاولس نمی‌توانست از بسیاری از مواد رایج در محصولات زیبایی استفاده کند. او برند لاولس را با تمرکز بر آرایش با عملکرد بالا و ترکیباتی که با سبک زندگی و نیازهای او سازگار باشد، راه‌اندازی کرد.
او می‌گوید: من عاشق آرایش هستم، عاشق آرایش کامل و کاور بالا. اما به خاطر شرایط جسمی مجبورم روی ترکیبات تمرکز کنم. مشتری ما زنی است که عاشق آرایش پررنگ است و زندگی پرمشغله‌ای دارد.»

جیکوبز همچنین معتقد است که دوره آرایش‌های پر زرق‌وبرق بازگشته است:
«برای مدتی، استایل ‘دختر پاک’ غالب بود، اما حالا در شبکه‌های اجتماعی می‌بینم که افراد بیشتر با آرایش بازی می‌کنند. نام برند ما – لاولس – در واقع نام خانوادگی واقعی من است، اما معنای آن این است که شما خودتان قواعد را تعیین می‌کنید. نوعی شورش علیه این باور وجود دارد که اگر آرایش پاک باشد، باید حتماً طبیعی و کم‌رنگ باشد.»

مشتریان اصلی برند زنان بین ۲۵ تا ۴۵ سال هستند. برند لاولس که در سن‌دیگو مستقر است، تیمی ۱۹ نفره دارد. در سال ۲۰۱۹، این برند از شرکت سرمایه‌گذاری Cult Capital سرمایه رشد دریافت کرد.

در حالی که بازار ادغام و تملک در دسته آرایش پرستیژ تقریباً در حالت رکود است – برندهایی مانند Merit، Jane Iredale، Kosas، Rare Beauty و Makeup by Mario در سال گذشته به‌دنبال معاملات بودند اما توافقی صورت نگرفت – اکنون گزارش‌هایی از مذاکره برند Makeup by Mario با سرمایه‌گذاران منتشر شده است.

وقتی از لاولس درباره رویکردش به برند در این شرایط دشوار M&A پرسیده شد، پاسخ داد:
«چیزی که واقعاً اهمیت دارد این است که برندی بسازیم که بتواند دوام بیاورد و فقط بر پایه ترندها یا اتفاقات وایرال بنا نشده باشد. من این برند را صرفاً به این دلیل راه‌اندازی نکردم که ‘پاک’ بودن ترند شود؛