اصطلاح روشنی‌بخشی
تحول و بازتعریف روشنی‌بخشی در بازارهای جهانی
اصطلاح «روشنی‌بخشی» (brightening) همچنان یکی از پرتکرارترین واژگان مربوط به اثربخشی محصولات در بازارهای زیبایی کره جنوبی و ژاپن به شمار می‌رود. در جنوب شرق آسیا نیز، تحسین و ستایش از پوست روشن همچنان ادامه دارد. با این حال، تصویر آرمانی‌ای که این اصطلاح از «روشنی» ایجاد می‌کند، دیگر مانند گذشته نیست.
به‌جای صرفاً اشاره به تأثیرات افزایش تُن روشن پوست، تحلیل داده‌های تجارت الکترونیکی جهانی در سه‌ماهه نخست سال ۲۰۲۵ نشان می‌دهد که تقاضای مصرف‌کنندگان پیرامون روشنی‌بخشی به‌طور فزاینده‌ای بخش‌بندی‌شده، متنوع، و از نظر عملکردی هدفمند شده است.
از «روشن‌سازی» به راهکارهای هدفمند: بخش‌بندی واژگان روشنی‌بخشی
در کره و ژاپن، واژه «brightening» همچنان به‌طور گسترده به‌عنوان یک پیام بازاریابی کلیدی مورد استفاده قرار می‌گیرد و مصرف‌کنندگان نیز همچنان انتظاراتی از تأثیرات روشنی‌بخش دارند. اما رویکرد در این حوزه به‌وضوح تغییر کرده است.
در گذشته، تمرکز بر ترکیباتی بود که صرفاً پوست را روشن‌تر می‌کردند. اما اکنون واژگان حسی‌تر، ظریف‌تر و تخصصی‌تری مانند:
- درخشندگی (radiance)
- یکدستی رنگ پوست (even skin tone)
- کاهش رنگ‌دانه‌ها (pigmentation reduction)
- چهره شفاف (clear complexion)
در حال بازتعریف معنای روشنی‌بخشی هستند.
حتی در بازار ایالات متحده، جایی که واژه «whitening» اغلب مشکل‌ساز و حساسیت‌برانگیز محسوب می‌شود، کلیدواژه‌هایی مانند «تُن ناهموار»، «هایپرپیگمنتیشن» و «لک‌های تیره» پاسخ‌های قوی از سوی مصرف‌کنندگان ایجاد می‌کنند. این موضوع نشان می‌دهد که میل به روشنی‌بخشی از بین نرفته است – بلکه این میل به سمتی پیشرفته‌تر، دقیق‌تر و تخصصی‌تر سوق یافته است.
نیاسینامید و ویتامین C همچنان قوی هستند، اما اکنون تمایز الزامی است
نیاسینامید (Niacinamide) همچنان پرکاربردترین ماده روشن‌کننده در بازارهای کره، ژاپن و ایالات متحده است. این ماده علاوه‌بر فواید شناخته‌شده‌اش در زمینه روشن‌کنندگی، به تنظیم ترشح چربی (سبوم) و تقویت سد دفاعی پوست نیز کمک می‌کند – که آن را به یک عنصر چندمنظوره در ترکیب بسیاری از محصولات پرفروش در تمام پلتفرم‌های اصلی تبدیل کرده است.
در واقع، نیاسینامید به استاندارد پایه برای فرمولاسیون‌های روشن‌کننده تبدیل شده است.
ویتامین C نیز همچنان به‌عنوان یک ماده روشن‌کننده نمادین و مورد اعتماد باقی مانده است. در سه‌ماهه اول ۲۰۲۵، این ماده – به‌ویژه در قالب مشتقات پایدار شده – در محصولات پیشرو در ژاپن، کره و آمریکا به‌طور گسترده مورد استفاده قرار گرفته است.
با این حال، از آن‌جا که هر دو ماده به ترکیبات پایه بدل شده‌اند، چالش جدید برای برندها ایجاد تمایز واقعی است. دیگر عبارت ساده «حاوی ویتامین C» نمی‌تواند محصولی را در قفسه متمایز کند. برندها اکنون نه بر پایه چیستی ترکیب، بلکه بر مبنای چگونگی ارائه و جذب آن توسط پوست با یکدیگر رقابت می‌کنند.
روشنی‌بخشی برای پوستی شفاف و بدون کدری – با گلوتاتیون در مرکز توجه
روشنی‌بخشی دیگر صرفاً به معنای «روشن‌تر کردن پوست» نیست.
بر اساس تحلیل کلمات کلیدی مرتبط با اثربخشی روشنی‌بخشی و نگرانی‌های مصرف‌کنندگان در کانال‌های مختلف در سه‌ماهه نخست ۲۰۲۵، مصرف‌کنندگان امروزی مفهوم روشن‌کنندگی را به‌گونه‌ای متفاوت درک می‌کنند:
- پوستی با تُن یکنواخت و عاری از لک
- چهره‌ای شفاف و درخشان بدون تیرگی یا کدری
- جلوه‌ای طبیعی و سالم که از درون پوست می‌تابد
در حالی که ترجیح به داشتن پوست روشن همچنان وجود دارد، اما استانداردهای زیبایی در حال تغییر به سوی درک چندوجهی و پیچیده‌تری از شفافیت و روشنی پوست هستند.
به‌جای تمرکز صرف بر روشن بودن رنگ پوست، اکنون تأکید بر مواردی همچون بافت پالایش‌شده پوست، یکنواختی رنگ، و درخششی طبیعی که از لایه‌های درونی پوست ساطع می‌شود قرار گرفته است.
در همین راستا، گلوتاتیون (Glutathione) به‌عنوان ترکیب اصلی جدید روشن‌کننده در کره ظاهر شده است.
گلوتاتیون که پیش‌تر عمدتاً در مکمل‌های درونی یا تزریقی استفاده می‌شد، اکنون به محصولات موضعی پرفورمنس بالا مانند آمپول‌ها، ماسک‌ها و کرم‌های تون‌آپ راه یافته است.
این ماده اکنون با کلیدواژه‌هایی مانند:
- شفافیت (clarity)
- درخشندگی (radiance)
- شفافیّت (transparency)
- بافت پالایش‌شده پوست (refined skin texture)
در ذهن مخاطبان تداعی می‌شود.
اسید ترانکسامیک – ستاره نوظهور برای لک‌های تیره و هایپرپیگمنتیشن
اسید ترانکسامیک (Tranexamic Acid) که زمانی عمدتاً به داروسازی تعلق داشت، اکنون در حال شناخته شدن به‌عنوان یک ترکیب کاربردی در حوزه زیبایی است.
اگرچه سهم آن در بازارهای ایالات متحده و ژاپن هنوز نسبتاً محدود است، اما سرعت رشد آن چشم‌گیر است.
بر اساس تحلیل کلمات کلیدی فروشگاه Sephora در سه‌ماهه نخست ۲۰۲۵، اسید ترانکسامیک به‌عنوان یک راه‌حل چندمنظوره و هدفمند برای مواردی همچون هایپرپیگمنتیشن، اریتم (قرمزی)، و لک‌های تیره در حال معرفی است.