تحول زیبایی در سال 2025
«دانایی، قدرت است: روندی که قرار است زیبایی را در سال ۲۰۲۵ بازتعریف کند»
مصرف‌کنندگان زیبایی امروزی بیش از هر زمان دیگری درگیر روندها هستند؛ آن‌ها می‌خواهند در تولید محصولات مشارکت داشته و از جزئی‌ترین اطلاعات پشت هر محصول آگاه باشند – و همین موضوع قرار است دسته‌بندی زیبایی را به‌کلی بازتعریف کند.
به گفته‌ی «اندرو مک‌دوگال»، مدیر تحقیقات زیبایی و مراقبت شخصی در مؤسسه مینتل، سال ۲۰۲۵، سالی برای «توانمندسازی» در صنعت زیبایی است؛ زیرا مصرف‌کنندگان امروزی در پی «ساخت دانش خود» در این حوزه‌ی پرسرعت و نوآور هستند.
مک‌دوگال در سخنرانی خود در نمایشگاه تجاری in-cosmetics 2025 که ماه گذشته در آمستردام برگزار شد، اعلام کرد روند «دانش من، قدرت من» که توسط مینتل معرفی شده، قرار است بازار زیبایی در سال جاری را به‌طور قابل توجهی شکل دهد؛ و تمام این روند حول محور چگونگی درک، خلق و کسب ارزش از سوی مصرف‌کنندگان می‌چرخد.
دانش، یک «ضرورت»
او گفت: «زیبایی دیگر تنها به محصولات پوستی، مویی یا بدنی محدود نیست؛ بلکه اکنون درباره‌ی قدرت مصرف‌کننده است. دانش، دیگر برای مصرف‌کننده یک تزئین یا آپشن نیست، بلکه یک ضرورت است؛ بنیانی برای انتخاب، تصمیم‌گیری و اعتماد به محصولات و برندها.»
این موضوع برای برندهای زیبایی چه معنایی دارد؟ و نقش خرده‌فروشان چیست؟
مک‌دوگال توضیح داد: «امروز مسئله اصلی این است که پیام را چطور به مصرف‌کننده منتقل کنیم. هرچند که می‌گوییم مصرف‌کننده خواهان کنترل است، اما برندها و تولیدکنندگان هنوز نقش خود را دارند – البته نقشی که کمی تغییر کرده است.»
در گفت‌وگویی با Premium Beauty News، مک‌دوگال اظهار داشت که افزایش دانش مصرف‌کننده هم یک فرصت است و هم یک چالش برای برندها و فروشندگان.
او گفت: «برندها باید رویکردی فعال در توانمندسازی مصرف‌کنندگان داشته باشند – اما این رویکرد باید حمایتی باشد، نه دستوری. یعنی ارائه آموزش‌های قابل فهم، مبتنی بر واقعیت، درباره محصولات و نحوه استفاده مؤثر از آن‌ها بدون اینکه مصرف‌کننده را خسته یا گیج کنند. استفاده از ارتباط شفاف، بسته‌بندی دقیق و پلتفرم‌های دیجیتال برای آموزش درباره‌ی ایمنی و اثربخشی محصولات حیاتی است.»
نقش خرده‌فروشان در آموزش و شفافیت
به گفته او، برای خرده‌فروشان نیز ایجاد «محیط‌هایی» که آموزش، راحتی و شفافیت را اولویت دهند بسیار مهم است. این شامل آموزش کارکنان برای تبدیل‌شدن به متخصصین محصول است تا بتوانند مشاوره‌های معنادار و آگاهانه به خریداران ارائه دهند. همچنین، سرمایه‌گذاری در تجربه‌های داخل فروشگاه مانند مشاوره‌های شخصی یا نمایش محصولات برای پر کردن شکاف میان اطلاعات و عمل، توصیه می‌شود.
نوآوری دیجیتال نیز برای خرده‌فروشان مهم است؛ از جمله ارائه مشاوران مجازی، نمایش شفاف ترکیبات محصول، و جستجوی هوشمند مبتنی بر هوش مصنوعی. «در نهایت، نقش یک خرده‌فروش باید فراتر از تسهیل خرید باشد و به مرکزی برای کشف و تصمیم‌گیری آگاهانه تبدیل شود.»
ظهور داده‌های لحظه‌ای
مک‌دوگال در ارائه خود اشاره کرد که از آن‌جا که مصرف‌کنندگان در سراسر جهان با استفاده از تلفن‌های هوشمند و دستگاه‌های پوشیدنی، شاخص‌هایی چون تعداد قدم‌ها، خواب، ضربان قلب و حتی سطح اکسیژن را پیگیری می‌کنند، برندها و فروشندگان نیز باید فکر کنند که چگونه می‌توانند در این روند «ردیابی لحظه‌ای» در صنعت زیبایی نقش ایفا کنند.
به گفته او، ابزارهایی مانند اپلیکیشن‌های تشخیص پوستی با هوش مصنوعی و آینه‌های هوشمند مبتنی بر AI از جمله نمونه‌هایی هستند که «دانش را به مصرف‌کننده داده و قدرت تصمیم‌گیری» به آن‌ها می‌بخشند؛ چراکه داده‌ها و توصیه‌های لحظه‌ای ارائه می‌کنند. این اطلاعات به مصرف‌کننده امکان می‌دهد تا محصولات، ترکیبات و روتین‌هایی متناسب با نیاز خاص خود انتخاب کند.
اگرچه برخی از این موارد در حال حاضر در صنعت زیبایی به‌کار گرفته شده‌اند، اما مک‌دوگال آن‌ها را هنوز در مرحله‌ی «نیش» می‌داند. در آینده‌ای نه‌چندان دور، ممکن است مصرف‌کننده‌ی عادی بازار نیز صبح‌ها عینک واقعیت افزوده بپوشد، با یک اینفلوئنسر مجازی صحبت کند، پوستش را در لحظه اسکن کند، به‌روزرسانی آب‌وهوایی محل را دریافت کرده و بر اساس آن پیشنهاداتی برای مراقبت از پوست دریافت کند. «ما شاهد انقلابی از فناوری‌های پیشرفته مانند هوش مصنوعی و واقعیت افزوده در دنیای زیبایی خواهیم بود.»
آینده‌ای مشارکتی برای زیبایی
پیشرفت‌های یادشده به گفته مک‌دوگال با تمایل فزاینده مصرف‌کنندگان برای مشارکت در حوزه زیبایی – به‌ویژه در بخش‌هایی مانند مراقبت پوستی، ضدپیری و ابزارهای پیشرفته – هم‌راستا هستند؛ جایی که «نیاز به دانش» به‌طور خاصی پررنگ است.
او گفت: «مصرف‌کننده‌ی امروزی تنها یک خریدار نیست؛ بلکه فردی درگیر، هم‌طراح، مدافع و تصمیم‌گیرنده‌ای است که قرار است آینده این صنعت را شکل دهد.»
به گفته‌ی مک‌دوگال، مصرف‌کنندگان می‌خواهند شنیده شوند، با آن‌ها صحبت شود، و با دقت بالا مورد توجه قرار گیرند. آینده‌ی زیبایی باید «نه چیزی منفعل، بلکه چیزی بسیار مشارکتی» باشد – جایی که مصرف‌کننده رژ لب خود را طراحی کند، سرم‌هایی بر پایه DNA شخصی‌سازی شوند، فرمول‌ها بر اساس هورمون‌ها تنظیم شوند و روتین‌های مراقبتی طبق سطح خستگی یا استرس در لحظه طراحی شوند. «ما اکنون در حال ورود به دوران فراشخصی‌سازی هستیم – و این فقط یک ترند نیست، بلکه آینده‌ی صنعت است؛ به‌ویژه با گسترش فناوری.»
بر اساس پژوهشی جدید از مینتل، ۶۲٪ از مصرف‌کنندگان آمریکایی به محصولات زیبایی و مراقبت شخصی فراشخصی‌سازی‌شده علاقه‌مندند، و ۲۸٪ حاضرند برای چنین محصولاتی پول بیشتری بپردازند.
مک‌دوگال می‌گوید: «فراشخصی‌سازی، یعنی نشاندن مصرف‌کننده پشت فرمان.» و این یعنی شنیدن نیازها، ارائه محصولات به‌شدت شخصی‌سازی‌شده و فراهم‌کردن «شفافیت بی‌قید و شرط». «وقتی افراد را توانمند می‌کنیم، زیبایی را بازتعریف می‌کنیم.»
ایمن‌سازی آینده
اما در شرایطی که مصرف‌کنندگان جایگاه خود را در صنعت تثبیت می‌کنند، برندها چگونه می‌توانند از سوءمصرف یا بدفهمی درباره محصولات، ابزارها و روتین‌ها جلوگیری کنند؟
مک‌دوگال پاسخ داد: «برندها باید رویکردی فعال در آموزش مصرف‌کننده و ترویج شیوه‌های ایمن در زیبایی داشته باشند. ارتباط شفاف حیاتی است – از جمله درج دستورالعمل‌های واضح و ساده، ارائه ادعاهای علمی‌تأییدشده و فهرست‌های شفاف از ترکیبات. در موارد لازم، باید خطرات بالقوه استفاده نادرست نیز اطلاع‌رسانی شوند.»
او افزود که همکاری با متخصصان پوست، پزشکان یا اینفلوئنسرهای معتبر نیز می‌تواند «اعتبار برند» را تقویت کرده و در برابر اطلاعات غلط محافظت ایجاد کند. «با اولویت‌بخشی به آموزش، شفافیت و تعامل فعال، برندها می‌توانند ریسک‌ها را به حداقل برسانند و خود را به‌عنوان راهبران قابل اعتماد در چشم‌انداز دانایی‌محور زیبایی معرفی کنند.»