بازاریابی چندسطحی
بازاریابی چندسطحی: مدلی فزاینده جذاب برای برندهای زیبایی
در حالی‌که بازاریابی تأثیرگذار (influencer marketing) و فروش اجتماعی (social selling) در حال دگرگون‌ساختن کانال‌های توزیع سنتی هستند، برندهای نوپا به دنبال راهکارهای جایگزین، از جمله بازاریابی چندسطحی (MLM) هستند. این مدل آزموده‌شده که بر پایه فروش ارجاعی بنا شده، استراتژی‌ای مشتری‌محور را با فناوری‌های دیجیتال و شخصی‌سازی ترکیب می‌کند.
مدل MLM ساختاری ساده دارد. هر «سفیر برند» محصولات را به فروش می‌رساند و می‌تواند فروشندگان دیگری را نیز جذب کند. این دو نقش—فروشنده و جذب‌کننده—زنجیره‌ای انسانی از توزیع را بدون واسطه می‌سازد. از آنجا که این مدل بر انگیزه فردی استوار است، نیروی فروش چابک و گسترده‌ای فراهم می‌کند.
مدل Nu Skin
این مدل چندان جدید نیست. غول‌های صنعت لوازم آرایشی، به‌ویژه برندهای آمریکایی، سال‌هاست از این مسیر رشد کرده‌اند. از جمله شناخته‌شده‌ترین نمونه‌ها می‌توان به Avon، Younique و Nu Skin اشاره کرد—که طی دهه‌های اخیر یکی از موفق‌ترین‌ها در این حوزه بوده است.
Nu Skin که در سال ۱۹۸۴ تأسیس شد، روی محصولات آرایشی و مکمل‌های غذایی تمرکز دارد که با رویکرد علمی و مبتنی بر اپی‌ژنتیک تولید می‌شوند. این برند فناوری ثبت‌شده‌ای به نام AgeLOC را توسعه داده که در اغلب فرمول‌هایش، به‌ویژه همراه با فناوری‌های متصل مانند LumiSpa IO استفاده می‌شود. همچنین، این شرکت اپلیکیشنی طراحی کرده که از طریق آن کاربران می‌توانند محصولات مناسب پوست خود را شناسایی کنند.
طبق داده‌های Euromonitor، Nu Skin طی شش سال پیاپی، رهبر جهانی دستگاه‌های مراقبت از پوست و تندرستی بوده است. این برند در حال حاضر در ۵۰ کشور حضور دارد، دو میلیارد دلار درآمد سالانه دارد و با وجود آن‌که محصولاتش تنها از طریق شبکه سفیران خود قابل دسترسی است، بیش از یک میلیون مشتری دارد.
Laure Sauvage Lefebvre، یکی از اعضای مستقل Nu Skin و مدیر بازاریابی سابق در صنعت لوازم آرایشی، توضیح می‌دهد:
«از همان ابتدا، Nu Skin تصمیم گرفت نیروی فروش خود را از طریق افراد مستقل و مصرف‌کنندگان متعهد سازمان‌دهی کند. این مدل فقط وقتی مؤثر است که واقعاً به محصولات ایمان داشته باشید.»
او می‌گوید این مدل اقتصادی به او امکان داد تا «بدون ریسک، کسب‌و‌کاری مستقل ایجاد کند و با برندی قابل‌اعتماد که با ارزش‌هایش همخوانی دارد همکاری کند». او اکنون بیشتر وقت خود را صرف آموزش و حمایت از دیگر اعضا و توسعه شبکه توزیع خود می‌کند.
به گفته او:
«ما به افرادی که به درآمدی جانبی نیاز دارند، راه‌حلی آماده ارائه می‌دهیم. افراد از زمینه‌های مختلف وارد این حوزه می‌شوند و همین تنوع، رویکرد مشارکتی ما را ارزشمند می‌سازد. بسیاری از ما به دنبال آزادی، انعطاف‌پذیری و تجربه‌ای معنادارتر در کار هستیم.»
مدل پاداش‌دهی Nu Skin هم فروش مستقیم را پوشش می‌دهد و هم توسعه شبکه توزیع را.
او اضافه می‌کند:
«درآمد ما از شبکه‌ای می‌آید که خودمان ایجاد می‌کنیم. از آنجا که این شبکه حد ندارد، می‌تواند موتور قدرتمندی برای درآمد باشد. ما ابزارهای زیادی در اختیار داریم: از کارگاه‌های آنلاین گرفته تا کنفرانس‌ها و آموزش پلن عضویت. تبلیغات دهان‌به‌دهان، بیشتر در فضای مجازی انجام می‌شود.»
جامعه‌های متعهد
گذشته از قدرت تبلیغات دیجیتال، MLM مزیت دیگری برای برندها دارد: کاهش هزینه‌های توزیع. این ویژگی بود که Violette Soriano و Flavie Soldan را متقاعد کرد تا برند فرانسوی سازگار با محیط‌زیست خود یعنی Belles Sœurs را در سال ۲۰۲۲ از طریق فروش مستقیم راه‌اندازی کنند.
Soriano می‌گوید:
«پس از پاندمی، توزیع فیزیکی در حال بازتعریف خود بود و هزینه‌های تجارت الکترونیک به اوج رسیده بودند. ما فکر کردیم فروش اجتماعی و مستقیم می‌تواند مسیری سوم باشد که جنبه فیزیکی را از فروش سنتی درب‌به‌درب و قدرت رسانه‌های اجتماعی را به هم پیوند دهد.»
نتیجه موفقیت‌آمیز بود: دو سال پس از آغاز به کار، این برند ۳۰۰٪ رشد کرده و اکنون با بیش از ۴۰۰ مشاور در فرانسه فعالیت می‌کند و اخیراً وارد بازار بلژیک نیز شده است. این مشاوران، زنان شاغلی هستند که از طریق کلاس‌های معرفی، فعالیت جانبی انجام می‌دهند.
در کنار این جلسات، سفیران برند از طریق میکرو اینفلوئنسینگ در شبکه‌های اجتماعی فعالیت می‌کنند، محتوای جذاب تولید می‌کنند و سپس گفت‌وگویی یک‌به‌یک با مخاطبان خود شکل می‌دهند.
شبکه‌های در حال رشد
فروش مستقیم بر مفهوم تقسیم ارزش استوار است. پرداخت حق‌الزحمه به جامعه‌ای متعهد به جای شبکه توزیع سنتی، می‌تواند تصویر برند را ارتقاء دهد.
Soriano توضیح می‌دهد:
«ما هیچ بودجه‌ای برای تبلیغات صرف نکرده‌ایم. به‌جای آن، به شبکه مشاوران خود که به‌طور میانگین ۳۰٪ کمیسیون از فروش دریافت می‌کنند، تکیه کرده‌ایم. سرعت کارشان به خودشان بستگی دارد. رشد ما وابسته به رشد این شبکه است، بنابراین همواره به دنبال جذب سفیران جدید هستیم.»
در حال حاضر، دوازده نفر از این سفیران، تیم‌های خود را جذب، آموزش و هدایت می‌کنند و مطابق با گردش مالی تیم خود پاداش می‌گیرند. برخی از آن‌ها حتی درآمد کامل خود را از Belles Sœurs تأمین می‌کنند.
این برند حمایت از سفیران را در اولویت راهبردی خود قرار داده و سرمایه‌گذاری قابل توجهی در زمینه آموزش، ابزارهای دیجیتال و مدیریت جامعه انجام داده است: اپلیکیشن موبایل، پلتفرم آموزشی، نرم‌افزار مدیریتی، و رویدادهای تیمی همگی در جهت ارائه مدلی «آماده راه‌اندازی» برای کاربران طراحی شده‌اند.
Soriano در پایان می‌گوید:
«از انتخاب این مدل توزیع خوشحالیم، اما تسلط بر آن نیازمند درک ظرافت‌های خاص خودش است. باید بدانید چطور شبکه را حمایت، انگیزه‌بخشی، هدایت و با فضای مجازی و جلسات خانگی هماهنگ کنید. الزامات بسیاری وجود دارد، اما در نهایت، این مدلی عمیقاً انسانی است.»