عطرهای نیش و نسل Z
عطرهای نیش: برندهای چینی رقابت را تندتر می‌کنند
نمایشگاه Notes Shanghai، تنها نمایشگاه تجاری آسیا که به عطرسازی فاخر اختصاص دارد، در اواخر ماه مارس برگزار شد و بیش از ۲۰۰ برند مطرح بین‌المللی و برندهای نوظهور چینی را با موضوع «تلاقی شرق و غرب» گرد هم آورد.
به گفته "دائو نگوین" (Dao Nguyen)، بنیان‌گذار آژانس بازاریابی Essenzia ByDao که به توسعه برندهای عطر، لوکس و زیبایی در چین کمک می‌کند:
«رشد سریع این نمایشگاه نشانه‌ای از پویایی اکوسیستم عطر در چین است.»
در حالی که بیشتر گروه‌های لوکس بزرگ در بخش‌های مختلف، در حال حاضر با افت فروش در بازار چین مواجه هستند، بازار عطر برخلاف آن، طبق گزارش شرکت مشاوره‌ای Frost & Sullivan، تا سال ۲۰۲۸ با رشد تقریبی ۱۴٪ به ۵.۸ میلیارد یورو خواهد رسید. یکی دیگر از ویژگی‌های این بازار، نفوذ کمتر از ۵ درصدی آن است، در حالی‌که تعداد علاقه‌مندان، به‌ویژه در نسل Z (سنین ۱۹ تا ۲۴ سال)، به سرعت در حال افزایش است.
بازیکنان ناپایدار و نوسانی
بازار عطر در چین همچنان تحت سلطه برندهای غربی است، حتی در بخش عطرهای فاخر.
دائو نگوین می‌گوید:
«برندهایی مانند Jo Malone، Tom Ford، Maison Margiela، Byredo و Diptyque از محبوب‌ترین برندهای نیش در سال ۲۰۲۴ هستند. هر یک از این برندها توانسته‌اند به شکل واضح و ماندگاری جایگاه خود را در میان مصرف‌کنندگان، حتی تازه‌واردها، تثبیت کنند.»
وی می‌افزاید که برندهای نیش بسیار پویای بین‌المللی در کنار برندهای اصلی بازار، رقابت تنگاتنگی دارند. همچنین، بازیگران جدیدی مانند برندهای آرایشی چینی Proya، Kans و Mao Geping به‌تازگی وارد دنیای عطر شده‌اند.
«بنابراین شاهد شدت یافتن رقابت هستیم که باعث ایجاد نوسانات بالا در جایگاه برندها شده است.»
برندهای محلی نیز با شتاب گرفتن نوآوری و بازتعریف تجربه بویایی، به‌طور پیوسته در حال رشد هستند. اگرچه قیمت، یک مزیت کلیدی به‌ویژه برای مصرف‌کنندگان جوان محسوب می‌شود، اما برندهایی نظیر Melt Season، Documents و Qi Cun Jiu (七寸九) که در سطح قیمت برندهای نیش بین‌المللی هستند، نیز جایگاه قابل توجهی پیدا کرده‌اند.
پشتیبانی عاطفی از طریق عطر
به گفته لی‌شی نی (Lishi Ni)، بنیان‌گذار برند نیش و لوکس Melt Season، بازار عطر برای مدت طولانی تحت سلطه برندهای غربی بوده و این برندها اغلب به سنت‌ها و نیازهای عاطفی مردم چین توجه نکرده‌اند. او معتقد است که این کمبود، خلأیی بزرگ در بازار داخلی عطرهای فاخر ایجاد کرده است.
طبق مطالعه 2024-2025 مؤسسه iiMedia Research با عنوان «تحقیقات صنعتی و شناخت مصرف‌کننده در بازار عطر چین»، ۶۴.۲٪ از کاربران می‌گویند مصرف روزانه عطرهایشان بیشتر بر مبنای لذت شخصی و تنظیم هیجانی است. الگوهای مصرف عطر در حال تنوع‌یابی هستند و دیگر محدود به مناسبت‌های اجتماعی و حرفه‌ای نیستند. به‌عنوان مثال، عطرهایی با خاصیت آرام‌بخش برای ایجاد حس آیینی و لذت شخصی در حال محبوب‌تر شدن هستند.
یادداشت‌های بویایی محبوب
پاتریک هوی، بنیان‌گذار بوتیک عطر Scented Niche در هنگ‌کنگ، در گفت‌وگو با South China Morning Post توضیح می‌دهد که بازار عطر در چین روندهای خاص خود را دارد:
- کهربا در سال ۲۰۱۸ محبوب بود
- مریم هندی در ۲۰۱۹ و ۲۰۲۰ رایج شد
- نت‌های گلی بعد از آن مورد استقبال قرار گرفتند
- در سال ۲۰۲۴، نت‌های چوبی (مخصوصاً سدر) در صدر توجه قرار گرفته‌اند
- عطرهای یونیسکس (Unisex) نیز محبوب شده‌اند، به‌ویژه در میان زنان که به رایحه‌های خشک‌تر، چوبی‌تر و ادویه‌ای تمایل دارند.
فردیت و بیان شخصی از طریق عطر نیش
از دیدگاه دائو نگوین، عطرهای نیش پاسخی هستند به نیاز به خودبیانگری و سلیقه‌گرایی که در جامعه‌ای با پیشینه‌ی جمع‌گرایانه مانند چین، اکنون بعد از دوران کرونا شدت بیشتری یافته است.
«برندهای چینی با نزدیکی فرهنگی، سریع واکنش نشان می‌دهند. اما آنچه به آن‌ها مزیت رقابتی واقعی می‌دهد، خلاقیت و توانایی نوآوری‌شان است.»
سرمایه‌گذاری غول‌های غربی در برندهای چینی
برندهای زیبایی غربی نیز به این جنبش پیوسته‌اند:
- L’Oréal در ابتدای ۲۰۲۴ سهامی از برند لوکس چینی To Summer خرید.
- دو سال پیش، در Documents نیز سرمایه‌گذاری کرد (این برند اکنون در مالکیت جزئی گروه Ushopal قرار دارد).
- در پایان ۲۰۲۳، Estée Lauder بخشی از سهام برند Melt Season را خریداری کرد.
در کنار این سرمایه‌گذاری‌ها:
- شرکت IFF (International Flavors and Fragrances) بزرگ‌ترین مرکز نوآوری آسیایی خود را در شانگهای افتتاح کرد.
- شرکت Givaudan نیز مرکز ساخت عطر فوق‌مدرنی به نام L’Appartement 125 را در قلب شانگهای راه‌اندازی کرده تا همکاری نزدیک با برندهای چینی را گسترش دهد.
نتیجه‌گیری
بازار عطر چین، از یک بازار وابسته به برندهای غربی، به سمت یک اکوسیستم چندقطبی و بسیار پویاتر حرکت می‌کند. برندهای چینی با درک بهتر از احساسات، فرهنگ و سلیقه مصرف‌کننده بومی، در حال شکل‌دهی آینده‌ای نو برای صنعت عطر در آسیا هستند. برندهایی که موفق به خلق تجربه‌ای اصیل، احساسی و شخصی شوند، در این رقابت جهانی برنده خواهند بود.